istoria firmelor de succes

 

 

 

Nascut în 1938 în Portland, Oregon, Philip Knight – viitorul fondator, preşedinte, CEO şi principal acţionar al companiei Nike – a iubit de mic atletismul; în anii de colegiu, specialitatea lui era cursa de o mila, pentru ca ulterior sa alerge la maraton.

Nu visa neaparat la sportul de performanţa, dorindu-şi mai curând o cariera practica, de pe urma careia sa faca bani. Prin urmare, a absolvit Universitatea din Oregon cu o diploma în contabilitate, în 1958, apoi a facut un MBA la Stanford.

 

Aici a avut de întocmit un plan de afaceri, incluzând şi un plan de marketing, pentru o întreprindere mica. Întâmplarea a facut ca, pe durata studiilor, Knight şi-a urmat pasiunea pentru atletism, ba chiar s-a împrietenit cu antrenorul sau din campusul de la Oregon, Bill Bowerman, care obişnuia sa comenteze des calitatea proasta a pantofilor de sport, în majoritate nemţeşti, folosiţi de atleţii americani.

 

Influenţa lui Bowerman a contat în planul de afaceri schiţat de Knight pentru MBA: studentul s-a gândit la o nişa de piaţa care ar merita exploatata, pornind de la cererea pieţei americane pentru pantofi de sport de calitate buna şi de la convingerea, larg raspândita pe atunci, ca raportul cel mai avantajos între preţ şi calitate îl ofera produsele fabricate în Japonia şi livrate în SUA.

 

Profesorul lui Knight a gasit ca ideea e interesanta, dar în nici un caz un pont extraordinar de afaceri. Pe moment, totul a parut doar o tema şcolareasca îndeplinita corect.

 

Dupa ce şi-a terminat studiile, în 1962, Knight a procedat ca mulţi tineri americani de atunci, care încercau sa amâne momentul când vor fi înghiţiţi de cariera: a plecat în strainatate sa calatoreasca şi s-a oprit în Japonia.

 

Mai mult într-o doara, şi-a programat acolo un interviu cu un producator nipon de pantofi de sport, compania Onitsuka Tiger.

 

Prezentându-se ca fiind reprezentantul unui distribuitor american interesat de vânzarea în SUA a acestor produse, Knight a inventat pe loc şi numele companiei pe care zicea ca o reprezinta: Blue Ribbon Sports.

 

Contactul fiind facut cu potenţialii furnizori, omul nostru s-a întors în patrie şi a formulat prima comanda pentru Tiger, de 200 de perechi de pantofi.

 

Livrarea s-a facut în decembrie, iar compania al carei nume îl gasise atât de repede a început sa existe în realitate, graţie celor doi prieteni deveniţi acum asociaţi: Phil Knight şi Bill Bowerman, care au contribuit fiecare cu un capital de 500 de dolari.

 

Pe parcursul anului 1964, cei doi au reuşit sa vânda 1.300 de perechi de pantofi Tiger, în valoare de 8.000 de dolari. Marfa era depozitata în subsolul casei lui Knight, de unde acesta o încarca în maşina personala şi o ducea acolo unde se adunau viitorii clienţi, adica pe orice stadion unde aveau loc concursuri de atletism.

 

În paralel, Bill Bowerman le prezenta aceloraşi clienţi prototipuri de pantofi create chiar de el, încercând sa afle cât mai multe pareri şi sugestii despre cum ar arata încalţamintea ideala a unui atlet.

 

Un an mai târziu, veniturile din vânzari au ajuns la 20.000 de dolari şi a aparut şi primul angajat cu norma întreaga – Jeff Johnson, fostul lor concurent, care vânduse înainte pantofi de fotbal Adidas. Acest Johnson avea sa fie, în 1971, inventatorul numelui de marca al produselor firmei – Nike. Legenda oficiala e ca a visat acest nume în noaptea dinainte ca prima linie proprie de producţie a firmei sa intre în funcţiune.

 

În tot cazul, sursa de inspiraţie a visului lui Johnson a fost mitologia greceasca, unde Nike e numele zeiţei victoriei.

 

O aripioara de zeiţa

 

Epoca vânzarilor direct din portbagajele maşinilor ia sfârşit în 1966, când cei doi asociaţi reuşesc sa-şi deschida un magazin în Santa Monica, California.

 

Magazinul a funcţionat însa şi ca expoziţie pentru prototipurile de pantofi de sport create de Bowerman şi Johnson; câteva din ele au intrat în producţia de serie a japonezilor de la Tiger şi s-au vândut foarte bine.

 

Atât de bine, încât în ’69, când Blue Ribbon Sports a vândut de 300.000 de dolari, Knight şi-a putut permite sa renunţe la a doua slujba, care-i completase veniturile în ultimii ani: lecţiile de contabilitate susţinute la Universitatea din Oregon.

 

De pe urma acestor lecţii, Knight s-a ales cu o cunoştinţa nu folositoare, ci de-a dreptul providenţiala: o studenta la design pe nume Carolyn Davidson.

 

El i-a oferit doi dolari pe ora ca sa lucreze în timpul liber pentru firma lui: grafice şi tabele de prezentare pentru partenerii japonezi, diverse elemente de design al pantofilor şi, în sfârşit, un logo al companiei – „unul care sa sugereze mişcarea”, dupa cum a cerut Knight.

 

Ea a facut câteva desene de logo, nici unul din ele nu l-a cucerit pe patron, numai ca nu mai era timp şi pentru alte încercari; prima serie de pantofi produşi de Blue Ribbon Sports era deja gata şi aştepta doar cutiile inscripţionate cu logo-ul, ca sa iasa pe piaţa.

 

Aşa ca în cele din urma Knight s-a oprit asupra unuia din desene – „nu-mi place, dar o sa ma obişnuiesc cu el”.

 

Lucrarea, pentru care Davidson a primit atunci 35 de dolari, avea sa devina unul din cele mai cunoscute simboluri comerciale din lume, „The Swoosh” (un echivalent aproximativ în româneşte ar fi „vâjâitul”), ajuns sa se identifice atât de bine cu marca Nike, încât în reclame rareori se mai precizeaza acum şi numele firmei.

 

Reprezentare extrem de simpla a momentului de avânt sportiv, curba energic trasata de designera lui Knight a fost asociata mai pe urma (dupa ce Johnson a visat-o pe zeiţa victoriei) cu „spiritul zeiţei înaripate care I-a inspirat pe cei mai curajoşi razboinici în zorii civilizaţiei”, dupa cum scrie în prospectele firmei.

 

Dar nu mai conteaza; logo-ul e oricum atât de înradacinat în percepţia publica, încât nu-şi pune nimeni problema daca vrea sau nu sa sugereze o aripa de zeiţa. În gluma vorbind, la fel de bine ar putea sa faca trimitere la Mercur, zeul comerţului, cel cu aripi la picioare.

 

Carolyn Davidson a continuat sa lucreze pentru firma lui Knight, pâna ce aceasta s-a extins în asemenea masura încât a trebuit sa recurga la serviciile unei agenţii de publicitate. E interesant ca, peste ani, fostul patron a vrut s-o rasplateasca pentru ideea în faţa careia el se dovedise atât de opac: în 1983 a invitat-o la un prânz luxos, i-a oferit un inel de aur cu un diamant în forma logo-ului Nike şi un plic cu acţiuni la firma.

 

Davidson n-a dezvaluit nimanui câte acţiuni a primit, singura ei declaraţie fiind: „Pot sa spun cu certitudine ca am fost recompensata pentru desenul meu”.

 

În acelaşi an cu lansarea logo-ului şi a numelui marcii (numele companiei avea sa se schimbe în Nike Inc. abia în 1978), au ieşit pe piaţa primele produse de serie ale firmei: un model de pantofi de fotbal şi un tricou promoţional.

 

Un an mai târziu, în 1972, neînţelegerile cu Onitsuka Tiger legate de distribuţia produselor au dus la ruperea relaţiilor cu firma japoneza, Bowerman a inventat faimosul sau Moon Shoe, cu talpa turnata din cauciuc gofrat, Blue Ribbon Sports a ieşit pe prima sa piaţa externa, Canada.

 

Firma avea deja vânzari de 1,96 milioane de dolari; cifra avea sa creasca mai departe, la 3,2 milioane în 1973, 867 milioane în 1983 şi 3,9 miliarde de dolari în 1993, pentru ca acum sa se apropie de 10 miliarde.

 

L-au încalţat şi pe Ilie Nastase

 

Explicaţia acestei evoluţii consta într-o strategie simpla, dar eficienta, bazata pe ideea lui Knight ca „daca cinci tipi tari or sa poarte pantofii aştia, toţi vor dori sa-i poarte”.

 

Tipii tari la care se referea sunt sportivii celebri, admiraţi în toata America sau în toata lumea pentru succesele lor şi care ajung sa funcţioneze ca modele culturale.

 

Lor li s-a adresat firma de câte ori a avut nevoie sa-şi promoveze un nou model de pantofi sau de tricou. Primii sportivi convinşi sa poarte pantofi Nike în competiţii au fost doi atleţi americani şi tenismanul român Ilie Nastase, aflat pe atunci în plina glorie.

 

Au urmat Jimmy Connors, cel mai bun tenisman al lumii în 1974, apoi John McEnroe şi atletul kenyan Henry Rono, care a doborât patru recorduri mondiale în 1978, echipat fiind cu pantofi Nike. În anii ’80, lista sponsorizarilor a continuat cu alergatorii de maraton Alberto Salazar şi Joan Benoit, cu multiplul medaliat cu aur la Olimpiada din 1984 Carl Lewis şi cu vedeta de la Chicago Bulls, Michael Jordan, pentru care a fost creata linia completa de echipament Air Jordan.

 

La Jocurile Olimpice, oraşul gazda, Los Angeles, a fost împânzit de afişe publicitare înfaţişându-i pe atleţii echipaţi de Nike. În 1985, John McEnroe, arborând echipamentul creat special pentru el de Nike, a plecat într-un turneu promoţional în SUA şi în mai multe ţari.

 

Cât despre Europa, aici marca a avut succes la fotbaliştii insulari: în 1982, echipa Aston Villa, în noii pantofi de fotbal Nike, câştiga campionatul englez şi cupa continentala.

 

Daca imaginea lui Michael Jordan, cu care compania are contract pâna în 2023, e bine cunoscuta şi în afara SUA, nu acelaşi lucru se poate spune despre o serie de vedete de baseball sau de fotbal american, cum a fost un anume Bo Jackson, al carui nume a fost folosit pentru un slogan de mare succes al Nike, „Bo ştie”.

 

Pentru creşterea vânzarilor pe piaţa interna era suficient, dar nu şi pentru expansiunea unei companii care se voia globala. Aşa încât firma a trebuit sa se orienteze spre sportivi cunoscuţi pe mai multe continente.

 

Slabiciunea personala a lui Knight pentru tenis a contat poate cel mai mult în faptul ca, atunci când a dorit sa-şi faca reclama în strainatate, a apelat cu precadere la jucatori de tenis.

 

În afara de cei pomeniţi mai sus, pe lista Nike se gasesc Andre Agassi, Jim Courier, Monica Seles şi Pete Sampras (acesta din urma şi-a reziliat contractul cu compania acum câteva luni, fara a spune prea multe despre motivul deciziei).

 

Cealalta slabiciune a lui Knight, golful, a contat şi ea pentru alegerea sportivilor demni sa poarte logo-ul firmei. Aici, patronul Nike a facut una din cele mai bune afaceri din viaţa lui: a semnat în 1996 un contract de sponsorizare pe cinci ani, în valoare de 40 de milioane de dolari, cu un jucator necunoscut pe nume Tiger Woods, în vârsta de 20 de ani.

 

Presa a considerat contractul un act de inconştienţa totala din partea lui Knight. Dar Tiger a dovedit iute ca e unul din cei mai buni jucatori de golf din lume, daca nu cel mai bun, câştigând şi concursuri, şi bani, pâna acolo încât unii analişti s-au şi grabit sa-l vada în rândul miliardarilor. Nike a profitat din plin: a lansat o gama proprie de echipament pentru golf, de la tricouri şi manuşi pâna la şase tipuri de mingi.

 

E drept ca a şi exagerat: o linie de îmbracaminte sport care folosea imaginea jucatorului, lansata în 1998, a eşuat din cauza preţurilor excesive – o pereche de pantofi costa 250 de dolari.

 

Pe cand Franţa era campioana mondiala

 

În ultimii ani, o data cu creşterea sumelor vehiculate în fotbal, Knight a încercat sa consolideze imaginea marcii prin campanii de publicitate lansate cu ocazia ediţiilor Cupei Mondiale. În 1998, la finala Coupe du Monde între Franţa şi Brazilia, presa financiara vorbea despre o altfel de „finala”: cea a meciului în reclame dintre Adidas, partener oficial al FIFA şi furnizor oficial de echipament al selecţionatei Franţei, şi Nike, asociat al Confederaţiei braziliene de fotbal şi sponsorul naţionalei braziliene.

 

Nike venea dupa un an greu, în care profitul net îi scazuse la jumatate, la 400 milioane de dolari, din cauza crizei asiatice; era lider mondial la vânzarea de echipamente sportive, înaintea Adidas, dar nu şi la echipamente de fotbal, unde Adidas era în frunte.

 

Adidas avea în spate câţiva ani de pierderi şi voia sa câştige din piaţa în dauna rivalului Nike. Întâmplator, sloganul fiecarei companii se potrivea foarte bine cu personalitatea echipei pe care o sponsorizase: Adidas – „Victoria este în noi” iar Nike – „Pur şi simplu fa-o!” (Just do it). Pâna la urma, Franţa a câştigat atunci Cupa, dar meciul dintre cele doua companii a continuat.

 

Pentru ediţia din acest an a Cupei Mondiale, disponibilitatea Nike de a cheltui a fost foarte mare, judecând dupa excentricul spot publicitar facut de Terry Gilliam, regizorul filmului „Brazil”.

 

În spot apar supervedetele Eric Cantona, Thierry Henry, Roberto Carlos şi Luis Figo, disputând alaturi de alţi fotbalişti un turneu secret în opt echipe, dupa unica regula a „morţii subite”. Spotul ilustreaza gustul tot mai accentuat al lui Knight pentru reclame şocante, dat fiind ca vine dupa un altul regizat de nu mai puţin cunoscutul John Woo, cel cu „Mission Impossible II”.

 

La capitolul rivalitaţii celor doi giganţi ar merita amintit, fie şi cu titlu de amuzament, ca ea se manifesta şi în România: din sezonul 2002/2003, Nike a înlocuit Adidas în calitate de furnizor oficial al echipamentului fotbaliştilor de la Steaua.

 

Conform acordului încheiat cu firma greceasca Elmec Sport, unic distribuitor al produselor Nike în Grecia, Cipru, România şi Bulgaria, clubul Steaua va fi sponsorizat timp de trei sezoane cu câte 200.000 de dolari anual.

 

Problema cu fetiţa vietnameza

 

În afara de contractele cu sportivi celebri, al doilea element al strategiei lui Knight de a cuceri piaţa a fost cel care i-a adus cele mai mari necazuri: contractarea fabricaţiei produselor cu diverse firme din ţari cu reglementari cât mai vagi în materie de drepturi ale salariaţilor.

 

Din 1977 a apelat la furnizori în Taiwan şi Coreea de Sud, apoi, când legislaţia muncii a devenit mai restrictiva, „s-a mutat” în anii ’80 în China, Indonezia, Vietnam, Pakistan şi Thailanda.

 

E vorba despre faimoasele „sweatshops”, ateliere unde lucratorii trudesc în condiţii nesanatoase, cu program prelungit şi pe bani foarte puţini, eventual la negru, iar de cele mai multe ori se foloseşte şi munca copiilor.

 

Este o practica extrem de raspândita pentru marile companii sa-şi faca aşa outsourcing-ul producţiei, fiindca le reduce enorm costurile.

 

Unele companii sunt acuzate mai mult ca tolereaza acest sistem, altele mai puţin; Nike a facut parte înca de la început din prima categorie, devenind ţinta unor atacuri aproape neîntrerupte din partea ONG-urilor indignate şi a presei.

 

Pâna şi New York Times a publicat articole despre plângerile unor lucratori din Vietnam: molestari, agresiuni sexuale, comportament abuziv al patronilor, mediu toxic de lucru.

 

Şi aici s-a reflectat rivalitatea dintre Nike şi concurenţi: de teama sa nu intre şi ele în vizorul criticilor, Adidas şi Reebok au început sa ia masuri în favoarea propriilor lor lucratori din lumea a treia. Dupa ani de campanii ale activiştilor pentru drepturile salariaţilor, Philip Knight a ţinut o conferinţa de presa la National Press Club din Washington, unde a promis solemn ca situaţia se va schimba.

 

A spus ca fabricile vor fi monitorizate de catre experţi independenţi, ca standardele de igiena a mediului de lucru vor fi respectate, ca vârsta minima a lucratorilor va creşte la 18 ani pentru fabricile de încalţaminte şi la 16 ani pentru cele de haine.

 

Lucrurile nu s-au liniştit însa deloc în anii urmatori. Ba, mai mult, anul trecut chiar Knight a pus umarul sa le tulbure mai tare, dând publicitaţii un raport facut de un ONG în fabricile din Indonezia, dar finanţat de Nike, cu concluzii absolut dezastruoase.

 

Knight s-a angajat ferm sa amelioreze condiţiile de munca şi asistenţa medicala oferita respectivilor lucratori, dar ciudaţenia raportului ramâne.

 

De ce şi-a pus singur cenuşa în cap un întreprinzator care ani de-a rândul a negat cu aşa o vehemenţa acuzaţiile care i s-au adus, încât la un moment dat şi-a suspendat donaţiile catre Universitatea din Oregon fiindca aceasta şi-a declarat susţinerea faţa de nişte militanţi anti-Nike?

 

Raspunsul nu e un acces brusc de responsabilitate sociala, ci nevoia de un PR bun, fiindca patronul Nike a vazut ca acţiunile şi campaniile de boicot organizate de militanţi au izbutit sa erodeze imaginea marcii.

 

De la maximul istoric de 76 dolari/acţiune în 1997, preţul acţiunilor a ajuns într-un singur an la un minim de 31 dolari/acţiune.

 

În 1999, vânzarile au scazut cu peste 8%, iar în 2000 (an olimpic, în care de regula vânzarile de echipament sportiv cresc) s-au redresat cu numai 2,5%, la 9 miliarde de dolari, mult prea puţin faţa de perioada 1994-1997, când vânzarile se triplasera.

 

Mai mult, compania a început sa faca obiectul unor farse cam greu de suportat, care au contribuit la presa proasta a Nike.

 

De pilda, compania a primit sute de cutii cu pantofi de sport complet uzaţi, de la o mulţime de americani care primisera prin e-mail o notificare în numele Nike, unde scria ca în virtutea unui program de reciclare a încalţamintei sport, posesorii de pantofi uzaţi pot primi câte o pereche noua daca o trimit pe cea veche pe adresa firmei.

 

A mai fost şi cazul foarte mediatizat, anul trecut, al unui american care a vrut sa participe la programul Nike „Personalizeaza-ţi pantofii”, prin care se puteau comanda prin Internet pantofi de sport cu inscripţia aleasa de client.

 

Omul şi-a comandat nişte pantofi pe care sa scrie „Sweatshop”; cum firma l-a refuzat, a cerut atunci „nişte poze cu vietnameza în vârsta de zece ani care munceşte pentru pantofii mei”.

 

Colac peste pupaza, vara lui 2001 s-a încheiat cu o retragere de model – aproape jumatate de milion de perechi de pantofi Jordan Trunner, în urma unor reclamaţii de la nişte persoane care s-au taiat într-un accesoriu metalic.

 

Într-o scrisoare catre acţionari din octombrie 2001, Knight recunoştea ca firma „a uitat sa fie competitiva în sectorul de preţuri medii şi mici din SUA” (unde Reebok i-a luat din piaţa) şi ca „nu am reuşit sa coordonam prea bine comenzile cu producţia”, asumându-şi integral vina pentru performanţele slabe.

 

Ce-i drept, a primit şi o sancţiune: bonusul lui pentru anul fiscal 2001 a fost redus la 663.000 de dolari, faţa de 1,33 milioane în 2000 (dar asta nu l-a scos din rândul celor mai bine platiţi CEO din America, top în care se afla şi azi).

 

Unde se ascunde identitatea culturala

 

Deocamdata, Nike e în plin efort de redresare; pe trimestrul încheiat în februarie (anul fiscal al Nike se termina în mai), profitul a fost de 126 milioane de dolari, respectiv 46 de dolari/acţiune, puţin peste aşteptarile analiştilor şi mult peste cifra de acum un an, 35 dolari/acţiune.

 

Compania a reuşit sa-şi reduca din stocuri şi sa vânda mai mult pe piaţa americana, iar investitorii şi-au recapatat încrederea, preţul unei acţiuni depaşind 64 de dolari la jumatatea lui ianuarie. De-a lungul ultimilor ani, analiştii au încercat sa explice insuccesele Nike mai ales prin aroganţa lui Knight de a crede ca produsele lui sunt imune la recesiune şi ca nu trebuie sa le reduca preţurile nici daca vede clar ca majoritatea clienţilor prefera marci mai ieftine, ca Adidas sau Timberland.

 

Cea mai profunda explicaţie este însa legata de boala giganţilor: omniprezenţa obositoare a produselor cu logo-ul Nike îi îndeparteaza pe tineri, care vor mai curând sa descopere marci noi. Cum a spus un analist, „sa optezi pentru Nike e ca şi cum ai opta pentru Microsoft”. Pe de alta parte, unele studii de psihologie a consumatorului afirma ca tocmai omniprezenţa marcii a fost cea care a transformat-o în simbol cultural. În primul rând, afirmarea Nike a coincis cu asumarea modei fitness-ului: exerciţiul fizic a încetat sa mai fie o distracţie pentru americanul mediu, devenind un element de statut cultural.

 

În al doilea rând, pasiunea americanilor pentru produsele Nike îşi are originea în nişte impulsuri oarecum contradictorii: aspiraţia spre incluziune sociala şi culturala şi în acelaşi timp spre performanţa sportiva individuala.

 

Filozofia reclamelor Nike şi alegerea sportivilor care sa reprezinte imaginea marcii au exploatat din plin tensiunea dintre aceste impulsuri.

 

Nu râdeţi daca vi se pare ca aceste teorii savante nu se potrivesc cu aerul cam primitiv al şefului companiei. Tocmai asta îl face sa încarneze mai credibil, în ochii multora, visul american.

 

Deşi a împlinit 64 de ani, Philip Knight e în forma şi spune, servindu-se cu placere de metafore sportive, ca îi place în continuare sa alerge şi ca pentru el „nu exista linie de finiş” – cu alte cuvinte, ca nu-şi va parasi afacerile cât va trai.